Cada vez que hablamos de omnicanalidad en retail, tengo la sensación de que nos estamos quedando cortos. No porque el término no sea válido, sino porque ya no es suficiente. Hoy, el verdadero reto no es estar presente en todos los canales, sino diseñar experiencias que los trasciendan.

Lo phygital no es una suma de físico más digital. Es una nueva forma de pensar. Una mentalidad estratégica que empieza en la marca, pasa por el diseño de espacios, la tecnología y los datos y termina en lo más importante: la emoción del cliente. Porque si la experiencia no deja huella, no hay conversión ni tampoco recuerdo.

Estamos ante un nuevo paradigma. Uno que exige pensar menos en canales y más en personas. El cliente ya no distingue entre tienda y web, entre showroom y marketplace. Lo que espera es una experiencia coherente, relevante y sin fricciones, allá donde interactúe con la marca.

Esto cambia por completo el modo en que las empresas deben diseñar, planificar y operar. Ya no basta con tener una tienda atractiva y una web funcional. Lo que importa es que todo esté alineado, que la marca respire la misma identidad en todos los puntos de contacto y que la tecnología esté al servicio de esa experiencia, no al revés.

Lo he comprobado en primera persona con WOW Concept. Desde el principio, no pensamos en “una tienda” o “una web”. Pensamos en un ecosistema donde lo físico, lo digital, lo social y lo emocional se entrelazan. Desde la arquitectura del espacio hasta la integración del surtido digital en el punto de venta lo que llamamos “pasillo infinito” pasando por la personalización basada en datos, la activación de contenidos en tiempo real o las colaboraciones que conectan marca y cultura. Todo comunica. Todo construye experiencia.

Pero nada de esto es casual. El diseño de experiencias phygital exige una base sólida:

– Visión estratégica, para entender que el cliente no piensa en canales, sino en relaciones fluidas con las marcas.
– Cultura colaborativa, que elimine silos y conecte a los equipos de tech, retail, data, marketing y diseño con un propósito común.
– Innovación continua, no como una moda, sino como un músculo organizativo que se entrena cada día.
– Obsesión por el cliente, que nos empuje a diseñar cada momento, cada interacción, cada detalle como parte de una coreografía emocional.
– Medición inteligente, porque lo que no se mide, no se mejora. Pero lo que se mide mal, se interpreta peor.

Diseñar experiencias phygital no es replicar lo digital en el mundo físico, ni viceversa. Es crear nuevas formas de relación, nuevas formas de estar presentes, nuevas formas de construir comunidad y relevancia en un contexto saturado.

Todo esto es lo que trabajamos en el Phygital Executive Program de The New Retail Business School, sobre todo en el módulo de Phygital Retail Customer Experience. Porque no se trata de adaptarse solamente a la evolución del retail. Se trata de liderarla, con visión, estrategia y alma.

Por Dimas Gimeno, director del Phygital Executive Program de TNR